Позиционирование и определение целевой аудитории (на примере туристической отрасли)
JB Newstream 2 - шаблон joomla Видео

MEMBER LOGIN

Самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может стать неправильное определение целевой аудитории. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение.

К примеру, реклама услуги «Туризм в Ленинградской области» в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Приоритетно необходимо ориентировать рекламу на жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области. 

Для определения целевой аудитории бренда сначала необходимо провести его корректное позиционирование.

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.Таким образом, услуга «Туризм в Ленинградской области» в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов, иметь ярко –выраженное и правильно продвигаемое УТП.

Туристский бренд с целью отстройки от конкурентов может использовать следующие стратегии позиционирования:

  • стратегию дифференциации продукта;
  • стратегию нахождения своей ниши на рынке;
  • стратегию малых издержек

В основе вышеназванных стратегий лежит объективное и субъективное позиционирование продукта. 

 Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты. При объективном позиционировании бренду нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. Например, в этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

В основе позиционирования туризма в Ленинградской области приоритетной является нишевая стратегия, когда для каждого направления туризма (этнотуризм, событийный, семейный и др.) используется разный посыл. Применяется, в большей степени, субъективное позиционирование в рекламной кампании – посыл: «хватит сидеть дома, выходные должны быть нескучными, поехали!»

После проведенного позиционирования и определения места, которое бренд занимает на соответствующем рынке, необходимо определить основные сегменты целевой аудитории. 

Когда встаёт вопрос о путешествии, каждый человек имеет своё собственное представление о том, чем же является тур для него. Кто-то видит в этом элемент престижа; либо возможность причислить себя к какой-то группе людей (например - любителей отдыха класса «люкс»); ну а для кого-то, покупка тура является неотъемлемым условием для реализации себя в жизни.Очевидно, что реклама бренда «Туризм в Ленинградской области», ориентированная на такой сегмент, как молодежь должна отличатся от рекламы, нацеленной на людей среднего возраста.

Целевая аудитория может быть сегментирована по следующим признакам:

  • по географическому признаку: (города, регионы, страны)
  • по демографическому признаку (возраст, семейное положение):
  • по социально-экономическому признаку (оценивается уровень доходов, социальный статус, уровень образования)
  • по психографическому признаку (образ жизни, интересы). Определяющими признаками здесь являются: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, требования к комфорту, интеллектуальный уровень запросов.
  • по поведенческому мотиву: мотивы пользования услугами, искомые выгоды и т.д.

В основе сегментации целевой аудитории, как правило лежит синтез последних трех признаков – социально-экономического, психографического и поведенческого.

По материалам исследовательской группы «Гортис» «портрет» целевой аудитории основных направлений услуги «Туризм в Ленинградской области» выглядит следующим образом:

«Портрет» отдыхающих в пансионатах, домах отдыха и т.п.:

  • женщины 49%, мужчины – 51%;
  • средний возраст – 41 год;
  • 45% -  берут или стараются брать с собой на отдых детей;
  • средний формальный уровень благосостояния  – 31.3 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 97.3 тыс. руб. в месяц;

«Портрет» тех, кто ездил осматривать достопримечательности ЛО

  • мужчины – 39%, женщины – 61%;
  • средний возраст – 47 лет;
  • 61% -  берут или стараются брать с собой на отдых детей;
  • средний формальный уровень благосостояния – 27.8 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 83.9 тыс. руб. в месяц;

«Портрет» выезжавших на культурные мероприятия

  • женщины  - 48%, мужчины – 52%;
  • средний возраст – 40 лет;
  • 57% -  берут или стараются брать с собой на отдых детей;
  • средний формальный уровень благосостояния – 32.7 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 99.1 тыс. руб. в месяц;

«Портрет» выезжавших на активный отдых

  • 48% мужчины, 52% - женщины;
  • средний возраст – 39 лет;
  • 69% -  берут или стараются брать с собой на отдых детей;
  • средний формальный уровень благосостояния – 30.2 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц. Формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 93.3 тыс. руб. в месяц;

«Портрет» выезжавших в туристические выезды в ЛО

  • женщины 46%, мужчины – 54%;
  • средний возраст – 40 лет;
  • 63%-  берут или стараются брать с собой на отдых детей;
  • средний формальный уровень благосостояния – 28.2 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц или (с учётом среднего числа человек в семье) – формальный совокупный доход семьи – 89.5 тыс. руб. в месяц;

«Портрет» ездивших в краткие однодневные выезды на природу в Ленинградскую область

  • мужчины – 47%, женщины – 53%;
  • средний возраст – 47 лет;
  • 69% - берут или стараются брать с собой на отдых детей;
  • средний формальный уровень благосостояния – 28.2 тыс. руб. на одного человека в семье в месяц или формальный совокупный доход семьи (с учётом среднего числа человек в семье) – 89.5 тыс. руб. в месяц;

«Портрет» питерского туриста в Ленинградской области:

 

мужчины

женщины

ВСЕГО ТУРИСТЫ

47%

53%

пансионаты, дома отдыха и т.п.

48%

52%

осмотр достопримечательностей

39%

61%

культурные мероприятия

52%

48%

активный отдых

48%

52%

туристические походы

54%

46%

краткие однодневные выезды

47%

53%

 

 

до 35 лет

35-4 года

55 лет +

ВСЕГО ТУРИСТЫ

26%

46%

28%

пансионаты, дома отдыха и т.п.

47%

38%

16%

осмотр достопримечательностей

26%

47%

27%

культурные мероприятия

46%

42%

12%

активный отдых

41%

46%

12%

туристические походы

39%

49%

12%

краткие однодневные выезды

24%

48%

28%

 

 

средний возраст, лет

ВСЕГО ТУРИСТЫ

46.9

пансионаты, дома отдыха и т.п.

40.9

осмотр достопримечательностей

46.7

культурные мероприятия

39.6

активный отдых

39.0

туристические походы

39.7

краткие однодневные выезды

47.3

 

 

доход на одного члена семьи

в месяц*/, тыс. руб.

ВСЕГО ТУРИСТЫ

26.2

пансионаты, дома отдыха и т.п.

31.3

осмотр достопримечательностей

27.9

культурные мероприятия

32.7

активный отдых

30.2

туристические походы

28.2

краткие однодневные выезды

26.0

 

Итак, мы видим, что в целевая аудитория может существенно отличаться в зависимости от направления туризма: отдающие предпочтения активному отдыху и отдыху в пансионатах – это совершенно разные люди. Соответственно, при планировании рекламной кампании необходимо учитывать эту сегментацию и создавать рекламный посыл дифференцировано, с учетом каждого сегмента.