РЕШАЕМ ГЛУБИННЫЕ ВОПРОСЫ
Существует два основных вида маркетинговых исследований:
- кабинетные маркетинговые исследования
- полевые маркетинговые исследования (качественные и количественные)
Качественные маркетинговые исследования представляют собой получение данных, которые не выражаются в конкретных цифрах. Они дают информацию разъяснительного характера. С помощью таких исследований можно определить мотивы поведения потребителей.
Качественные маркетинговые исследования делятся на следующие виды:
ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группы — группа респондентов из восьми-десяти человек собираются вместе и обсуждают темы, в которых они в какой-то мере заинтересованы. Обсуждение может длиться больше двух часов. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений: уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. А также скрытые побуждения и мотивы, касающиеся обслуживания.
При проведении такого исследования важно учитывать следующие факторы: правильный подбор участников, удачный выбор ведущего, который направляет беседу в нужное место, комфортная обстановка для всех участников фокус-группы и актуальность темы обсуждения.
Цели исследования:
- изучить отношение потребителей к определенным товарам, услугам, торговым маркам;
- определить реакцию потребителя на PR-акцию или рекламу;
- оценить соответствие продукта требованиям рынка;
- протестировать новый товар или рекламные материалы;
- выяснить, что знают клиенты о Вашей компании и др.
Преимущества фокус-групп:
- возможность получить глубинную информацию об особенностях поведения потребителей, которую невозможно получить другими методами;
- общение в группе раскрепощает людей, заставляя их говорить более открыто;
- позволяют сэкономить время, опрашивая сразу несколько человек;
Недостатки фокус-групп:
- результаты опроса нельзя распространить на всех потенциальных клиентов;
- возможно влияние мнение большинства людей на меньшинство.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинные интервью – это личная беседа в свободной форме между интервьюером и респондентом с целью получения необходимых ответов на поставленные вопросы. Оно решает те же задачи, что и фокус-группа: отношение потребителей к определенному товару, разработке и оценке нового продукта, проверке реакции на маркетинговую рекламу.
Цели исследования:
- когда тема обсуждения затрагивает личные темы;
- интервью проводится между компаниями-конкурентами;
- на личное мнение респондента может сильно повлиять мнение группы;
- невозможно собрать всех респондентов в одно время в одном месте.
Основное преимущество групповых интервью в том, что можно узнать полную информацию о поведении, мотивах респондента и их причинах. Также плюс в отсутствии психологического давления со стороны других респондентов.
Недостаток состоит в поиске интервьюера, который должен быть квалифицированным специалистом в своем деле. А расшифровкой полученных данных должны заниматься психологи.
ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ
Экспертное интервью — в данном случае респондентами являются специалисты, в профессиональном направлении которых темы, связанные с вопросами обсуждения. К ним могут относиться отраслевые журналисты, аналитики, менеджеры и другие специалисты, связанные с отраслевыми особенностями. Опрос проводится по принципу глубинного интервью. Глубокое исследование определенного вида деятельности поможет достичь максимальных результатов.
Преимущество:
- информация, полученная от правильно выбранных респондентов, является хорошим материалом для проведения глубокого исследования.
Недостаток:
- данный метод является достаточно дорогим, а отраслевые специалисты чаще всего заняты и недосягаемы для первичных контактов.
ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
Тайный покупатель — наверняка, Вам было интересно, почему некоторые клиенты уходят из Вашего заведения, ничего не купив, что именно их не устроило.
Чтобы понять это и решить существующие проблемы, Вы можете воспользоваться услугой «Тайный покупатель». Она направлена на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей). Эти люди от лица реальных клиентов осуществляют проверку и детально докладывают об их результатах.
Основные виды исследования:
- Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдения правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
- Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;
- Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;
- Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;
- Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;
- Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.
Цели исследования:
- оценка качества работы персонала;
- система обучения персонала;
- использования рекламных и POS-материалов (промостоек, ценников и др.);
- в целях конкурентной разведки;
- для оценки качества обработки заявок с сайта.
Преимущество метода Тайный покупатель:
- помогает решить эти проблемы, выявляет реальный опыт клиентов, а не предполагаемый. Он позволяет оптимизировать работу отделов продаж и обслуживания клиентов. В свою очередь, высокий уровень сервиса повышает лояльность клиентов.
Основной недостаток:
- для получения хорошего результата такие проверки должны проводиться регулярно и требуют вложения немалого количества средств.